Vì đó là Big Brand!

– Cà phê nào nổi tiếng nhất hả ba?

– Starbucks chứ còn ai

– Chắc Starbucks ngon nhất ba nhỉ!

– Không ngon nhất, có những quán ngon hơn.

– Ơ không ngon nhất sao lại nổi tiếng nhất & ai cũng uống ba?

– umn

Ậm ờ với cậu con trai mãi không biết giải thích sao cho cậu bé hiểu nên đành viết ra thành bài để dễ trình bày.

Ngon góp phần nổi tiếng. Nhưng ngon không mặc định mang lại sự nổi tiếng & nhiều người dùng nhất.

Thế nào là một big brand?

Nhiều người biết nhất.

Xuất hiện nhiều nhất. Cả kênh phân phối lẫn mật độ truyền thông.

Bán được số lượng lớn nhờ tên tuổi thương hiệu thay vì chỉ nhờ sản phẩm

Ít nhạy cảm về giá.

Và nhiều lý do khác nữa.

Khi trở thành một big brand và nổi tiếng nhất, thương hiệu bị chi phối bởi những những quy luật khác với các thương hiệu bé & tầm trung.

Khi nhìn chằm chằm vào danh sách 600 cửa hàng phải đóng cửa, tôi rút ra một bài học: thành công sẽ không bền vững nếu nó được xác định bởi quy mô mà ta mở rộng. Những con số khổng lồ đã từng mê hoặc tôi một thời – 40.000 cửa hàng! – Không có nghĩa lý gì!

Con số duy nhất quan trọng ở đây là chữ một:

Một cốc cà phê.

Một khách hàng.

Một đối tác.

Một trải nghiệm vào một thời điểm.

(Theo Onward)

Howards viết thật hay. Nhưng Starbucks của ông trên thực tế có phải ở đâu cũng tôn sùng “một giá trị” như trên?

Tôi gọi cốc cafe Cappuccino ở Starbucks tại Dresden (Đức) và thực sự rất tệ. Bạn Barista đổ cốc sữa một cách cẩu thả vào cốc espresso và tạo ra một cốc latte art không hình hài, vị nhạt thếch.

Có trải nghiệm không gian được chăm chút đậm đặc mùi cà phê. Nhưng cũng có không gian cực kỳ hỗn độn mùi bánh nướng, người ra vào nhộn nhạo. Cách đây 03 tháng tôi đến quán Starbucks ở trung tâm Clarke Quay Singapore và không thể nào ngồi lâu hơn 15p.

Nổi tiếng nhất không đồng nghĩa với ngon nhất.

Rõ rồi. Nổi tiếng nhất không đồng nghĩa với ngon nhất.

40.000 cửa hàng, không nghĩa lý gì?

Có thể không ý nghĩa gì về sự toàn vẹn của Starbucks ban đầu. Nhưng số lượng lớn khách hàng, doanh thu lớn, dòng tiền ổn định là những thứ một big brand như Starbucks rất cần. Trong tệp khách hàng của một big brand như Starbucks và tất cả các thương hiệu ở các ngành khác, dĩ nhiên có nhóm khách hàng trung thành, mua thường xuyên. Nhưng tỷ trọng doanh số không phải khi nào cũng nghiêng về nhóm khách hàng đáng mơ ước này.

Big brands luôn cần thu hút cả những light users – những người nhu cầu tiêu dùng dễ dãi, ít trung thành, một lúc mua nhiều nhãn hàng khác nhau. Lý tưởng triết lý chỉ có ý nghĩa với nhóm khách hàng nào đó chứ không phải cho tất cả. Sự tiện lợi, địa điểm có sẵn khắp nơi, nhiều đồ uống để lựa chọn thay vì chỉ có cafe. Số đông khách hàng chỉ quan tâm những điều thực tế này.

Big brands have greater monopoly over the light category buyers (Các thương hiệu lớn có sự độc quyền lớn hơn đối với người mua hàng không thường xuyên)

(Byron Sharp – the neuroscientist).

Chỉ có thương hiệu lớn (big brand)  mới thu hút những khách hàng trung tính. Và họ rất đông. Vì thế thương hiệu mới lớn.

Lấy bất biến ứng vạn biến. Về quy luật triết học, có một quy luật tuyệt đối duy nhất là quy luật của sự tương đối.