Định vị thương hiệu ngày nay đã thay đổi như thế nào?

Mercedes có cả xe chở rác.

Định vị thương hiệu ngày nay đã thay đổi so với khái niệm gốc cách đây 50 năm?

Trong một trao đổi gần đây qua email với brand guru nước Mỹ (ngài Al Ries) tôi đã hỏi ông câu này: cuốn sách mang tính cách mạng cho giới marketing ở Mỹ “Positioning – the battle for your mind” của ngài được viết năm 1981. Từ đó đến nay môi trường kinh doanh đã rất nhiều thay đổi. Ngài đánh giá về ứng dụng positioning (định vị) trong thời đại marketing 4.0 hiện nay như thế nào?

Và sau đây là trả lời của Al Ries:

Đa số các tập đoàn lớn ở Mỹ ngày nay vẫn theo đuổi lý thuyết định vị, nhưng cách họ áp dụng không nhất thiết theo nguyên tắc tôi và Jack Trout đã đưa ra năm 1981 (nguyên văn: The word “positioning” is widely used, but not necessarily in the way we proposed).

Như thế nào là không nhất thiết theo nguyên tắc gốc của định vị?

Brand positioning (định vị thương hiệu) được Al Ries & Jack Trout phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Ở Việt Nam liên quan đến thương hiệu, chúng ta đã được tiếp cận một số đầu sách có hàm lượng chuyên môn sâu của hai Brand Guru nổi tiếng bậc nhất này như: Tập trung để khác biệt, 22 quy luật Marketing, Tái định vị thương hiệu, Cuộc chiến trong phòng họp v.v…

Nguyên tắc gốc của định vị do Al Ries & Jack Trout đưa ra là thế này: A brand should stand for a single position in the mind – một thương hiệu chỉ nên tập trung vào một single position (vị trí duy nhất) trong tâm trí khách hàng.

Toyota là ô tô phổ thông sử dụng bền, tiết kiệm xăng.

Mercedes là tô tô hạng sang thiết kế sang trọng.

Starbucks là cà phê phân khúc cao cấp nổi tiếng chất lượng cao.

Single position ở đây được hiểu là một thương hiệu đại diện cho một chủng loại ngành nghề (one brand for one single business category) & một thương hiệu đại diện cho một thuộc tính giá trị (one brand for one valuable attribute).

Câu trả lời trên của Al Ries đang mô tả đúng một thực trạng khá phổ biến ở nhiều doanh nghiệp: mở rộng kinh doanh đa ngành nghề & đa dạng hoá tệp khách hàng để tăng quy mô doanh số.

Khi ra đời từ đầu những năm 1970 tại thành phố Seattle (Mỹ) Starbucks định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê và yêu cà phê. Họ cực kỳ trau chuốt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang dội nhờ văn hoá này.

Có vẻ như theo thời gian Starbucks đã làm nhạt đi chính định vị đậm đà ban đầu này của họ. Ít nhất chúng ta cảm nhận thấy điều đó ở chuỗi cửa hàng của họ ở Việt nam. Giờ đây nhiều người đến Starbucks không phải vì cafe ngon. Họ đến Starbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đổi công việc. Có bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm khách hàng khác nhau. Họ là nhóm khách hàng light users – những người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp lớn đến doanh số của cửa hàng. Vì họ rất đông. Nhiều nhóm nhỏ với các nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm lớn. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là “trung tính” với định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan tâm và không bỏ tiền ra vì một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu.

Giữa năm 2015 các cửa hàng của Starbucks ở California, Colorado, Florida và New York đã bắt đầu phục vụ bia và rượu vang (từ sau 4 giờ chiều). Starbucks dự kiến sẽ có 2000 trong số 12.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ phục vụ rượu bia cùng cà phê trong 5 năm tới.

Di sản thương hiệu của Starbucks đã “bay theo” chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới số đông đại trà, dễ tính và đa số chỉ cần một địa điểm đẹp, một cái tên sành điệu để ngồi, check in và selfie.

Định vị của thương hiệu không nhất thiết phải bó hẹp trong một ngành nghề.

Ở nước Đức, xe Mercedes không bó hẹp trong định vị là chiếc xe sedan sang trọng. Khi tôi đến thành phố Dresden (Đức) tháng 9/2018, hàng ngày nhìn thấy thường xuyên trên phố xe tải chở vật liệu xây dựng Mercedes, và cả xe chở rác với logo Mercedes làm bạn với các thùng rác.

Việc mở rộng ngành hàng cho một thương hiệu thường được các chuyên gia cảnh báo rằng sẽ làm loãng định vị & ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Điều này hoàn toàn không có gì nghi ngờ đối với nhiều thương hiệu. Nhưng điều này lại xảy ra ngược lại với nhiều thương hiệu khác.

Theo một bài viết trên tạp chí The Economists tháng 1/2016, trong lúc các cửa hàng cà phê của McDonald’s hay Dunkin’ Donuts đang vật lộn với khó khăn, Starbucks vẫn giữ mức tăng trưởng đều đặn 5% và giá cổ phiếu tăng gần 50% so với 2014.

Amazon lúc đầu chỉ bán sách, giờ họ bán đủ thứ, rất nhiều thứ. Amazon thành công ra sao ai cũng thấy.

Vingroup ban đầu chỉ kinh doanh bất động sản. Giờ đây họ có bán lẻ, trường học, bệnh viện, điện máy, ô tô, xe máy, điện thoại. Vingroup đang thành công.

Quy luật tập trung trong định vị vẫn đúng và rất đúng. Đối với doanh nghiệp quy mô nhỏ, quy luật tập trung để tồn tại, tập trung để khác biệt vô cùng cần thiết. Bên cạnh những doanh nghiệp trọn đời chỉ làm một thứ vẫn có nhiều doanh nghiệp theo thời gian từ đơn ngành thành đa ngành. Có doanh nghiệp thất bại buộc phải thu hẹp lại sau thời gian mở rộng. Và có nhiều doanh nghiệp mở rộng thành công.

Đối với doanh nghiệp mở rộng thành công, câu hỏi cực kỳ quan trọng là giá trị & bản sắc doanh nghiệp đó có đủ mạnh, đủ hấp dẫn với thị trường để họ theo đuổi chiến lược đa ngành nghề hay không. Và việc sử dụng một tên thương hiệu & nhiều tên thương hiệu trong một doanh nghiệp đa ngành là không đơn giản. Việc này liên quan đến một nội dung quan trọng quản trị thương hiệu: quản trị mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ & các thương hiệu con (Brand Portfolio management).

Thực tế khi tư vấn cho các doanh nghiệp đa ngành nghề hoặc đa phân khúc (FPT, Thaco Trường Hải, Nguyễn Kim group, Opec plastics ….), tôi nhận thấy rằng số đông doanh nghiệp vẫn đang vận hành theo những quy luật cơ bản đã được dày công nghiên cứu đúc kết. Không nhiều những doanh nghiệp như Starbucks, Amazon hay Vingroup.

Đa số các tập đoàn lớn ở Mỹ ngày nay vẫn theo đuổi lý thuyết định vị, nhưng cách họ áp dụng không nhất thiết theo nguyên tắc Al Ries và Jack Trout đã đưa ra năm 1981 (nguyên văn: The word “positioning” is widely used, but not necessarily in the way we proposed).

Quy luật tập trung trong định vị vẫn rất quan trọng, nhất là đối với doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Nhưng có một quy luật khác cho các doanh nghiệp quy mô lớn có bản sắc riêng: định vị của họ không nhất thiết phải bó hẹp trong một ngành nghề.

Tác giả: Mr. Nguyễn Đức Sơn – Founder Plato & Interloka