Câu chuyện cạnh tranh trong bài viết hay dưới đây nói về quản trị chuỗi cung ứng (một thành tố của business model). Chiến lược về thương hiệu cần bám rất sát các yếu tố của mô hình kinh doanh như một reason-to-belief (lý do tin tưởng) quan trọng.

Coca là big brand; và họ đã làm quá tốt về quản trị năng lực cạnh tranh trong câu chuyện dưới đây.

Vào một ngày thứ sáu tháng tám năm 1996, Coca Cola đã âm thầm kí kết hợp đồng mua 50% cổ phần của Cisneros Bottling, công ty đóng chai lớn nhất Venezuela.

Ngay lập tức, 18 nhà máy đóng chai của Cisneros chuyển từ sản xuất Pepsi sang Coca. Chỉ sau 2 ngày cuối tuần, 4.000 xe chuyên chở của công ty đã thay màu Pepsi thành Coca. Đến thứ hai, hầu như không ai có thể tìm mua Pepsi ở toàn Venezuela nữa.

Nhờ đó, thị phần của Coca bay từ 10% lên tận 50%. Pepsi, ngược lại, do không còn nhà máy đóng chai nào, đành phải nhìn 40% thị phần không cánh mà bay.

Venezuela là thị trường cola lớn thứ 4 ở châu Mỹ Latin, và trước cái ngày ấy, Pepsi đã nắm trong tay phần lớn thị trường này tận 50 năm, và được mọi người ưa chuộng.

Nhưng giờ thì mọi thứ đã là dĩ vãng.

Một năm trước, do có vấn đề về sức khỏe, Oswaldo Cisneros bắt đầu tìm kiếm đối tác để bán lại một phần công ty đóng chai của gia đình mình. Lúc đó, nơi đầu tiên ông tìm đến, dĩ nhiên, là Pepsi. Tuy nhiên, Pepsi lúc đó chẳng mấy mặn mà, và chỉ muốn mua khoảng 15%, trong khi Oswaldo muốn bán ít nhất phân nửa công ty. Gustavo Cisneros, em họ của Oswaldo, kể lại rằng Pepsi đặt giá rất bèo cho 15% cổ phần công ty, và anh em họ rất bất ngờ trước thái độ của Pepsi với đối tác lâu năm của mình.

Và chuyện gì đến đã đến. Coca Cola chộp lấy ngay cơ hội, mở rộng cửa mời chào nhà Cisneros và mua lại phân nửa công ty đóng chai của ông này với giá 300 triệu đô la, cam kết đầu tư thêm 300 triệu trong 5 năm tiếp theo. Với số tiền đầu tư lớn của Coca, Cisneros Bottling thẳng tay đơn phương chấm dứt hợp đồng hợp tác với Pepsi (có giá trị tới năm 2003) ngay lập tức. Với sự hỗ trợ của các công ty con thuộc tập đoàn Cisneros (bao gồm cả một chuỗi siêu thị, đài truyền hình và đài phát thanh), liên minh Coca-Cisneros dễ dàng đè bẹp anh chàng Pepsi đơn thương độc mã.

Pepsi cố gắng phản kháng. Họ bắt đầu kiện liên minh Coca-Cisneros vì tội độc quyền (lúc này, Coca cùng với các công ty liên quan của tập đoàn Cisneros đã chiếm khoảng hơn 80% thị phần). Thế nhưng, Coca đã chuẩn bị sẵn: họ rao bán 6 nhà máy đóng chai của chính mình cho Pepsi (dĩ nhiên là với giá không hề rẻ)

Dĩ nhiên, Pepsi không chấp nhận mua. Dựa vào đó, Coca biện minh rằng Pepsi không có ý định tham gia cạnh tranh, và ngay lập tức thoát tội độc quyền.

Dù sau này, Pepsi có kí kết hợp đồng hợp tác trị giá 380 triệu đô la với Empresas Polar S.A. để sản xuất và phân phối Pepsi, nhưng họ đã chẳng thể nào lấy lại vị thế trước kia của mình. Ngày 22/8/1996 vẫn là ngày đau đớn nhất cho những người điều hành Pepsi ở đất nước này.

Đặt một trong những nguồn lực chính của mình vào tay một hoặc một nhóm nhỏ chẳng khác nào tự thắt cổ mình. Không những thế, Pepsi lại đối xử không hay với kẻ đang nắm vận mệnh của mình trong tay, và họ đã tự đào mồ chôn mình từ đó.

Nguồn bài viết: Trang ecoblader