THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HIỂU BIẾT VĂN HÓA

Khi thương hiệu bút Parker vào thị trường Mexico, các CMO nắm bắt sự thật ngầm hiểu (insight) rất tốt khi hiểu rằng các loại bút mực khác thường dễ chảy mực khi cài ở túi áo lúc di chuyển và thời tiết nóng. Giống như thói quen những năm 1990 đến 2000 ở Việt Nam vậy. 

Khi dịch thuật gây hại cho Thương Hiệu

Vì vậy, CMO Parker ra câu Slogan: “không chảy mực ra túi làm xấu hổ bạn” đây là câu slogan khá hay và thực sự tác động đến khách hàng quen mang theo bút bên mình và đụng vào nỗi sợ bẩn áo.

Tuy nhiên, vì là ko hiểu văn hóa ngôn ngữ sâu sắc nên thương hiệu Parker nhanh chóng gánh chịu thất bại vì động từ “embarrass” đồng âm với từ tiếng Tây Ban Nha là “embrazar” có nghĩa là mang thai. Và hiển nhiên thành tiếng xấu khi bắt đầu mở rộng tại thị trường Mexico.

Bản gốc tiếng anh “It won’t leak in your pocket and embarrass you”

Và Người Mexico hiểu : “It won’t leak in your pocket and make you pregnant.”

Để lý giải cho việc thất bại trên, trong cuốn Chinh phục các làn sóng văn hóa, Fons Trompenaars đã chỉ ra nguyên lý chung: công nghệ luôn đúng với những quy luật chung cho mọi nơi thậm chí trên mặt trăng. Tuy nhiên chính sự thành công của triết lý chung lại giờ đang có nguy cơ trở nên bất lợi khi áp dụng vào mối tương tác xã hội ở nền văn hóa khác nhau.

Sự thích nghi và tôn trọng Văn hóa địa phương

Người Nhật thành công khi mở rộng thương hiệu vì:

Người Nhật trong quá trình quốc tế hóa, họ rất nhanh hiểu và nắm bắt các vấn đề địa phương nghiêm túc. Quan điểm rất rõ ràng của người Nhật là tôn trọng câu:

“Khi ở Roma, hãy làm như những người La Mã làm” tuy nhiên họ đã nhanh chóng thích nghi và họ thay thế bằng 1 câu triết lý khác mang mang tính thực tế và sâu sắc hơn “Khi ở Roma, hiểu hành vi của người La Mã, và thậm chí nhờ đó sẽ trở thành 1 người Nhật hoàn thiện hơn”

Người Nhật hoàn thiện hơn chứ ko phải bắt chước người La Mã và câu chuyện Honda trên đất Mỹ hay Toyota tại Việt Nam luôn là bài học khá hay khi thâm nhập vào các làn sóng văn hóa quốc tế nhưng vẫn mang đậm tính Nhật.